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4 降价也是一种策略（第1页）

4降价也是一种策略

降价在一般人看来，是企业遇到经济困难时，回拢自己的一种手段，走降价之路，但康柏公司却将它走成了另一种成功之道。康柏公司开发的是个人电脑，早在1983年的时候，它就活跃于欧洲市场，占据次位，但好景不长，由于越来越多的公司加盟到此行业中来，到1991年的时候，它的财政已陷入赤字状态。这时候菲弗尔出任了康柏公司的总裁之职，他发现当时的个人电脑价位订的很高，这大大超出了普通劳动人民的承受能力，要想发展必须拓宽消费者渠道，所以他为康柏制定了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。这就意味着公司必须大幅度的调低价格，很多人认为康柏是个人电脑世界中的名牌，降价会失去它的“贵族”地位，而且对公司的利润有影响。可菲弗尔却有不同的理解，当时大多的电脑公司都将目光盯在那些能买的起电脑的少数“贵族”身上，而对广阔的平民市场没有给予足够的重视，谁先跨进去就会抢占先机。很快他毅然做出了决定：康柏电脑的售价下调1／3，而且在各地大量增加了零售代理商。

康柏个人电脑首次降价成了新闻，因为这是低的令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑，个人电脑的市场就这样被康柏占领了许多。降价势必影响利润，菲弗尔就要求在生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。许多生产名牌个人电脑的公司以为康柏最初的降价是权宜之计，当他们醒悟到降价之举的道理之后，纷纷仿效。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。在菲弗尔挑起的价格大战面前，不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑在降价后不仅没赔本，反而从1992年起，使康柏成为业界中少有的连年盈利的公司。

因为对于康柏来说，降价与降低成本和进行规模生产是并行的，所以他们才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。就这样菲弗尔挑起的个人电脑降价大战使康柏便携机在1992年的全年销售额跃居全球第四位，1993年成为世界第一，市场占有率升至12％。

降价是企业经营过程中经常使用的一种战术。运用得当，时机适合，往往能出奇制胜。菲弗尔就是这样描述他的经营之道的：“营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。”

回想一下国内，这样的价格大战也在不断上演。众所周知的是前几年由几家大型彩电生产厂家所进行的“彩电价格之战”，1996年3月26日，长虹老总率先提出：长虹所有牌号的彩电全部降价销售，每台100-850元不等。长虹之所以这么做是依仗着雄厚的技术基础。他们在激烈的市场竞争中不断的进行技术创新。由军工企业一进入家电市场，长虹人就把2亿元资金投入到技术开发和改造上，尤其在技术引进上，不是一味地买生产线，而是引进后予以脱胎换骨的创新。譬如1985年，他们硬是让松下设计的日产能力为1000台的生产线上每日生产出了1300台适合中国国情和播出要求的彩电。作为中国彩电的龙头老大和亚洲最大的彩电生产基地，手里有技术使得长虹可以在价格战中游刃有余，指点江山。

但长虹的高兴没有持续太长时间，创维集团董事局主席黄宏生于48小时后即从容不迫地向新闻界宣布：创维的主流产品降价22％，比长虹8％-18％降得还要多。黄宏生说：“我不提倡降价，但我不怕降价。”他为什么敢这么说呢？回想当初他取“创维”为商标，就是因为它的意思是“创造至尊，维誉至诚”。从此创维人只争朝夕于彩电的最新技术开发，早在1991年，第三代大规模集成线路彩电的技术创新就为他们创汇3000万美元。面对残酷的彩电竞争市场，黄宏生坦言“我倡导的是，以技术进步为裁判准则，自然而然地进行优胜劣汰的比赛。”技术创新让创维在价格战后的1997年销售额达到25亿元，出口85个国家和地区，是国产品牌出口第一。

但价格也不是要没有底线的降，象中国持续三年的彩电价格战，到了后期也造成了全国彩电市场的低迷。到最后厦华挺身而出：涨价。厦华在价格战中也是赢家，但他们更认为“质量才是硬道理，研发才见真功夫”，自1996年下半年，厦华一是全力提升产品质量，二是不断开发新产品，走技术创新之路。两年来，他们开发出具有专利技术的．16画面图文菜单彩电、我国第一台等离子彩电、第一台38英寸彩电、第一台高分辨率的29英寸多媒体彩电和我国第一台数字式高清晰度彩电。这么多的“第一”使得厦华有底气提价，1998年年底，厦华内销增长7％，产品供不应求，。

从长虹的降价到厦华的涨价，无不在中国的彩电市场上掀起波澜，是非功过不做评判，但他们给人的启示是，企业必须靠自己的发展创新才能在市场上呼风唤雨，相反，忍气吞声，就会被淘汰出局。

综观上面的事例，我们会发现不论是国外企业，还是国内公司，降价对于那些已经具有一定规模效益的企业来说，不失为上策：一、可以迅速占领市场份额，抓住消费者。二、将弱小企业挤出市场，扫除障碍，减少对手，实现垄断。三、可以快速获得现金流的好转，补充供血不足，增强继续造血能力，缓解面临的竞争压力。四、扩大企业知名度，价格战是引发新闻战的有效手段。在短时间内可以形成较大范围的“注意力”，吸引了眼球，就是给对手的一记老拳。