北派小说网

方法十创造名牌（第2页）

任何名牌都不是天生的，不是产品一上市就享有好的声誉。每一个名牌产品的诞生，无一不是公司多年苦心经营的丰硕成果，无一不是公司刻意创新的结晶。

纵观名牌产品的成长过程，名牌产品之所以声名大振、独霸市场，无不是对产品精益求精、刻意进取而博得广大消费者和用户的偏爱和青睐的必然结果。这种结果虽然使任何竞争者都垂涎欲滴，但都望尘莫及、深表折服。因为名牌的形成是以公司为创名牌付出辛勤汗水，努力开发，好中求好，甚至以几代人的努力为代价、为前提的。虽然有些产品一鸣惊人，大出意料，似乎偶然，然而，却是刻意创新的必然“正果”。同时，我们也应看到，名牌不是常青树，可以四季常青，随着整个社会的不断进步，以质量求生存的竞争浪潮的出现，名牌成为杂牌的可能和机率已大大提高。名牌的名已经不仅仅取决于维持产品已有的质量水平，而且更重要的是取决于公司能否锐意进取，不断创新，使质量更上一层楼。很多名牌产品的相继落后，沦为杂牌，甚至倒牌就是证据。

哈尔滨市某卷烟厂生产的“白雪牌”香烟就曾在80年代初，因其松紧适度，香味醇厚，燃烧完全，色泽纯正而得到广大消费者的信任，成为一些家庭接待客人的必备佳品。但是，“白雪烟”成名之后，公司忙于批量生产，迷信于“名牌效应”，结果，产品质量下降，消费者再也不吸“白雪”，“白雪”已成为低档货的代名词，产品积压逾万箱。名牌烟终于沦为杂牌，甚至在地摊上舍本处理也无人问津。名牌向杂牌的沦落，给公司带来了严重的杂牌效应。公司虽然利用各种手段努力改进质量，甚至搞了“品尝”推销，利用新闻媒介大力宣传，企图挽回公司产品声誉，但都无济于事，“白雪牌”终于倒了。公司不得不改换门庭，相给推出其他几种优质产品，但由于“白雪”的倒牌带来了严重的负效应，损坏了公司声誉，致使优质产品也成为杂牌，公司“门前冷落车马稀”，至今门可罗雀。与此相反，张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂，只生产“官厅”、“大境门”等丙级烟，效益平平，自从印年代中期后，公司励精图治，锐意进取，进口了美国先进卷烟设备，并一反过去只生产烤烟型香烟的历史，开始生产混合型香烟，先后推出“北戴河”、“迎宾”等新型品种，又研制了“发彩”等优质香烟，从而使一个小厂终于跃居“国家二级公司”，公司的产品供不应求，成了“二名牌”，深受顾客喜爱。

通过以上例证的正反比较，我们可以看出，公司要求得发展，必须从产品质量上下功夫，不断用产品质量的提高满足消费者的需求，这样产品才能由杂牌成为名牌，相反，如果只抱着“名牌”而沾沾自喜，忘记了进取创新是公司的生命，那结果只能是由“名牌”变为“杂牌”。事实说明，创名牌难，保名牌更难。

杂牌是名牌的衬托，没有杂牌，就无所谓名牌。名牌如不革新发展也会沦为杂牌，杂牌不断进取可以成为名牌，关键在于如何去开发新产品，使产品的质量不断提高，创造出产品的特色，博得消费者的信赖。

品牌构成的三要素是技术、质量、服务。小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。

对要起家的公司而言，如何打造品牌是一大难题。

品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由公司精神、机制、作风来支撑，其核心是公司理念。

许多著名公司对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小公司虽然无法与大公司相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：

（1）无品牌策略

对绝大部分产品而言，公司固然需要品牌策略。但有些中间产品和简易产品，公司可以采取无品牌策略。

不需要品牌的产品主要有：

大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。

临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。

③消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产公司不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。

④公司规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。

⑤生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产公司，它们提供标准质量或质量要求较低的产；品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。

⑥产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如，钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、性能用途不会有明显差别。

当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投入，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，公司在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，公司无法发展。

⑵借用品牌策略

借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。

借用销售商的品牌对公司来说，有许多好处：①销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打人零售市场；②销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；③销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；④大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的晶脾的竞争优势。

对小公司来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是由于：小公司产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本——包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本公司的产品能较快地打开市场，公司可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。

那么，公司是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢?这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于公司的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。吉尔制衣公司使用的是皮澳，卡洛的特许品牌；北京衬衣厂就使用过莱恩斯品牌；罗丹连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；品驼公司生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。

⑶自创品牌策略

小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。公司自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为公司吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本公司细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的公司形象。

公司有了自创品牌后，对生产多种产品的公司来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢?

使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼牌”，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大公司之一。日本本田汽车公司在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使公司规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为公司省下大量的营销费用，缩短上市时间。

但是，单一品牌策略，也有不足之处：

要求公司的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；

新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特色水准，从而影响了购买行为；

如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。

如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。

公司对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：

针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。

可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如韩国精工表公司的高档表“精工萨尔曼”在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档产品分别命名为“萨尔”和“曼拖拉”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰

当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个公司合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。

企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜了。比如，某公司的“清洁”牌吸油烟机已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把“清洁”作为冰箱和空凋机的品牌名称，其销路可想而知了。