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管理十三（第2页）

第一阶段“选择价值”表示在任何产品存在之前，所必须进行的营销这项“内务工作”。营销人员要进行市场细分，选择合适的目标市场，以及进行产品的价值定位。细分市场、确定目标市场、定位这样一个程序是战略营销的本质。

第二阶段是“提供价值”。有形的产品必须得到具体的确定，目标价格必须确立，而且产品必须制造和分销。在这个阶段需要制定具体的产品性能、价格和分销计划。

第三阶段是“沟通价值”。这时需要运用进一步的战略营销，如运用销售队伍、促销、广告和其他促销手段向市场传递企业的供给信息。

日本人进一步发展了这种观点，他们附加了如下观念来表述价值创造和价值让渡程序。

零时顾客反馈：顾客反馈应当在顾客购买后不断地进行收集，以获悉如何改进产品和营销。

零时产品改进：公司应当评估所有顾客的改进建议和职员的意见，并且尽可能地作出最有价值的和可行的改进。

零时购买：公司应当同供应商建立瞬时安排制度，以不断地供应所要求的零部件和其他产品。通过减少库存，公司能降低成本。零时组建：公司只要有订货，就应当能产生任何产品，而不会面临高昂的筹建成本和时间。

零缺陷：产品应当是高质量的，没有任何瑕疵。

15、市场营销经理们使用的最基本的信息系统是内部报告系统。其中包括订单、销售额、价格、库存状况、应收帐、应付帐等等。通过分析这些信息，市场营销经理们就能够发现重要的机会或危机。

16、经营良好的公司采取措施来改进市场营销情报的质量和数量。

1、他们训练和鼓励销售人员去了解和报告新的变化。因为销售代表是公司的“眼睛”和“耳朵”，他们能够收集到其他方法收集不到的信息。但是他们很忙，很难反馈大量的信息。公司须告之销售人员他们作为情报收集者的重要性，为销售人员提供容易填写的报告，销售代表应该知道要把那类信息告诉那类经理。

2、公司鼓励分销商、零售商和其他经纪人把重要的情报报告公司。另外，了解竞争者的方法还有：购买竞争者的产品；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者出版的报告；出席竞争者的股东会议；同竞争者以前的雇员、现在的雇员、经销商、分销商、供应商、运输商交谈；收集竞争者的广告等。

3、从外部情报源购买信息。

4、有的公司已建立了内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。安排公司职员阅读主要的出版物，摘录有用的消息，为市场营销经理们编制新闻简报。它收集和整理相关的信息并协助经理们评估新的信息。这些服务大大提高了市场经销经理们所用信息的质量。

17、可以轻而易举进行预测的产品或服务是极少的。公司预测通常分三个步骤。先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后才是公司的预测。

在不断变化的环境中，公司的市场营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会就是他们特有的任务。尽管公司的每一个经理都需要观察外部环境，但市场营销人员更具备两个特殊优势：他们有良好的收集市场环境信息的方法—市场情报收集与市场营销研究；他们会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。

18、成功的公司能够确定宏观环境中尚未满足的需要与趋势，并能从中获利。尚未满足的需要总是存在的。

我们要区分流行、趋势、大趋势。流行是不可预见的、短期的、没有社会经济和政治意义的。公司可以从流行中获利，但这只能靠运气。而趋势则是更能预见的并且持续时间较长。趋势能揭示未来。大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化。它不会在短期内形成，而一旦形成，就要对我们生活产生较长时间的影响，通常是7至10年，甚至更长。

19、公司必须监测六个主要的因素，即：人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素和文化因素。

人口的年龄结构决定需要。中国将是世界上人口最为老化的国家之一。只需20年中国的65岁以上人口占总人口的比例就会达到五分之一，而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷的需要量很大。

市场营销人员应该牢牢掌握“商业气候”。为了保持竞争力，公司必须重视经济和经营环境的变化趋势，并相应调整其策略。管理者必须能够依据环境的约束而改变其战略部署，并选择最佳时机，将这些限制条件变成有利的因素。例如一项进口替代政策就会阻碍市场的进入，但同时却又为投资提供了机会，这样可以进入相关的市场。

20、大市场转变成许多小市场。所有这些变化使得一个大市场转变成众多由年龄、性别、民族、教育、地理、生活方式等特征的差异而区分开的小市场。每个群体都有自己的喜好和消费特点，需要目标更明确的传播与分销渠道。企业正在放弃面向实际上并不存在的“无差别”消费者的“无差异”市场营销，而逐渐根据特定的小市场来设计产品和市场营销方案。

21、识别不断增加的环保消费者的特征对市场营销人员来说是非常重要的。同非环保消费者相比，环保消费者的特征是：更愿意牺牲舒适来保护环境；更忧虑环境问题可能带来的危险；认为自己更有权力保护地球；更固执己见；更好交际；更具国际主义。

22、每项新技术都是“创造性的”破坏因素。像晶体管危害了真空管行业，复印机危害了复写纸行业；汽车危害了铁路；电视危害了报纸。如果老行业不采用新技术，而是压制或轻视它，那么老行业的生意就会很快衰落。

23、仅仅是了解顾客是不够的，21世纪是一个国内外竞争剧烈的时代。了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的。公司必须经常将其产品、价格、渠道与其密切相关的竞争对手进行比较。通过这种方式，可以确定其竞争优势和不足之处。从而公司可以向竞争对手发起更准确的攻势，同时在受到攻击时也能作出更有力的防御。公司需要了解竞争对手五个方面的问题：

谁是我们的竞争者？

它们的战略是什么？

它们的目标是什么？

它们的优势和劣势是什么？

它们的反应模式是什么？

为了制定有效的营销策略，一个公司必须研究其竞争者以及其实际和潜在的顾客。这在销售增长缓慢的市场尤为重要，因为销售只有通过竞争者那里赢得顾客才能取得。

24、通常，对于一个公司来讲确定其竞争者似乎是一件很容易的事。但一个公司的实际和潜在竞争者的范围是非常广泛的。公司必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。

公司应当用产业的和以市场为基础的分析来识别竞争者。

25、我们不从生产同一产品的角度看待公司（产业方法），而把它们看作是满足相同顾客需求的公司。市场竞争观念开阔了视野，使其看到了更为广泛的实际和竞争者，并激励其制定更为长远的规划。

26、公司最直接的竞争者是那些用相同目标市场的企业。

一个公司必须不断地审核其竞争者的战略，明智的公司将会随时间发展而修正它们的战略。