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公司职务 苹果电脑Apple Computer首席执行官（第4页）

很大程度上，乔布斯所谓的零售店不应被称为商店，虽然这里也销售产品，但更多时候它是为消费者提供了最直接的产品体验——电脑可以直接被顾客摆弄，而销售员们被“挡”在柜台之后，只负责回答问题。为将此功能最大化，乔布斯特意聘请了流行时装品牌Gap的经理进行选址工作。至今苹果已经开办了101家零售店，仅2003年一年，苹果在其专卖店的投入就有7700万美元。

乔布斯此举何意？这并非因为他急于改变苹果的销售，而是他强烈意识到，未来的IT产业将不以科技先进与否为最直接的评判，新的标准是它能否改进用户体验。

但更为实际的问题是：由于产品价格昂贵，在戴尔猛烈的价格战攻势下，苹果电脑的市场占有率一路从9。4%下降到2%以下，而苹果电脑原本拥有优势的校园市场的份额，也从1998年的21。5%萎缩到10%左右。2000年，网络泡沫破碎后导致了IT业大萧条，苹果的销售业绩随之一落千丈，2001年初，苹果在乔布斯1998年实现扭亏后再次出现净亏损。

乔布斯需要一个新的突破口，抢占增量市场而不是在存量市场与戴尔肉搏。

一度，迫于资本市场的压力，他也曾考虑是否进入PDA市场，但很快这一想法就被打消：“90%的人使用掌上设备是为了从外部获得信息，而不是用它存储自己的信息——手机也能做这个”。这就是说，制造PDA应该是在未来的手机市场，但乔布斯认为这并非苹果所擅长的。看看奔迈（Palm）的衰落与智能手机的崛起，就知道这是个明智之举。

20世纪90年代年代末期，高科技泡沫破碎之前，苹果也试探性地进入数字娱乐产业，并把方向定为将其麦金塔电脑变为“信息生活”的中心，希望根据此组建一个应用软件部门，推出iMovie等信息视频产品。

但当乔布斯认为会有很多人愿意使用电脑剪辑家庭录像时，免费音乐共享软件Napster却已成为了全世界网民的焦点。“我觉得自己像个傻瓜，”乔布斯回忆说。好在他很快确定，应该在音乐领域有所作为。2001年，苹果推出了音乐软件iTunes，当时苹果推出的口号是：“扒歌、混制、烧盘”（Rip、Mix、Burn。）。由于苹果没有自己的音乐部门，所以这一切都建立在盗版的前提下，甚至为此得罪了不少业界巨头。在iTunes推出后，乔布斯问自己：虽然在电脑上存储及播放音乐很好，但如果能用一个类似于随身听的便携式存储器播放音乐，岂非更好？但在当时，这还是一个非常狭小的市场：2001年，全美仅售出72。4万台数码音乐播放器，似乎并不值得进入。但直觉告诉乔布斯，需求是存在的，只是以往的产品普遍太差，不是只能存几首歌的低效玩具，就是难于操作的砖头般大的怪物。

2001年初，乔布斯让工程师着手捕捉这一潮流，这不仅需要更改iTunes，还需要为硬件设计一个小型操作系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。不仅如此，这款全心的播放器还必须能与电脑高速互动，拥有便于使用的界面和华丽的外观。

工程师托尼?法戴尔（TonyFadell）被任命为硬件小组的组长，他的任务是在圣诞节前，生产一款轰动性产品，并被授权可以调用包括乔布斯在内的任何苹果员工。苹果公司全球营销副总裁菲尔?希勒率先提出应该用转盘操作，由此加快菜单操作。而设计天才艾韦则负责外观设计：“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品，让你根本不觉得它是设计出来的”。于是有了后来的风格极简、纯白的iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同：“它是无色的，但是一种大胆到令人震惊的无色。”

仅用了9个月时间，iPod即告完成。这是一段令所有参与者难忘的炼狱之旅。iTunes和iPod的首席软件设计师杰夫?罗宾回忆说：“我还记得与乔布斯还有其他人每天从晚上9点工作到夜里1点，只为第一台iPod的用户界面进行讨论。每天都为界面如何更简便一些进行测试并出错。当有一天我们看着彼此，说：‘哦，我们为什么还想把它做成别的样子呢’，我们知道我们到了终点。”

2002年，数字音乐播放器市场开始爆发，一年内售出160万台相关产品，较前一年超过100%的高增长。不过iPod的销量却始终平平，推出第一年，它只售出了10万台。

再一次，乔布斯展现了自己魔术师般的才能，他用两个手术改变了iPod的命运。小手术是，一改以往苹果产品与windows不兼容的特性，让PC用户也可以直接使用iPod。大手术是，将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。

在iTunes之前，已经有了两个正版音乐销售网站：Universal与SONY建立的合资公司Pressplay，以及美国在线时代华纳、贝塔斯曼、EMI和靠realplay发家的Realworks联手打造的Musiet。但这两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为22万。

其失利原因，并非是消费者不愿意在网络上购买正版音乐，而是因为音乐公司害怕CD销售的利润受损，他们在网络上并不销售歌曲的永久使用权，而是“出租”：你向网站交月租费，然后只能在固定的电脑上下载音乐，当你停止付费，音乐则自动“蒸发”。这样或许的确保护了CD的销售，但有多少人会为那些不能复制不能移动并随时可能消失的音乐付上每个月10美元呢？

“从来没人去问他的用户：你愿意为你已经买下来的歌曲每月付钱吗？”乔布斯说：人们想拥有音乐，而不是靠租。“瞧着几大唱片公司和技术公司互相恐吓要将对方送上法庭是件痛苦的事，所以我们想与其干坐在这里看双方互相扔石头，还是来做点实际的吧。”

2003年4月28日，新一代iTunes发布。推出之初，iTunes已经从世界五大唱片公司拿到了100万首歌曲的合同。虽然每次以99美分销售一首歌，它就要向唱片公司上缴65美分，但它毕竟是第一家，也是唯一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。

据苹果的一位副总回忆，公司最初的目标是在前六个月内卖出100万首歌，但达到这一预期只用了6天。而在2005年1月发布的财务报告中苹果称，已经售出2。5亿首正版歌曲。

与Pes的拉动，让iPod先抑后扬：它在随后两年内销量超过1000万台，“21世纪的随身听”之名终于确立起来。虽然距离随身听的全球2亿销售量距离尚远，但它做到了随身听所不曾做到的：超越电子产品的范畴，iPod是一种符号、一个宠物以及身份表征。

影星威尔?史密斯四处向外界宣讲他是如何醉心于这个“世纪级玩具”，而以风尚著称的女星格温尼斯?帕特洛不仅对时尚杂志倾诉自己的iPod情结，更将自己的儿子起名叫“苹果”。甚至不乏有人给自己的iPod起一个名字以示亲密。

当然，仅有方向是不够的，就像当初没有贸然进入PDA领域一样，在外界普遍认为苹果的下一步将是进军便携视频播放器时，乔布斯相当冷静。

“人们会把自己最喜欢的歌听上1000遍，但没有人会把自己最喜欢的电影看上1000遍。”作为Pixar的拥有者，乔布斯认为电影和音乐的游戏规则完全不同：“普通消费者对音质要求不高，但对画质要求很高，而从网络上下载DVD画质的电影所用时间远多于下载音乐的时间。”

8。激发全球观众对动画的热情在美国加州西部，有一个叫Emeryville的小城。由于近港，所以有很多仓库型的建筑，其中一幢特别引人注目：又大又高的建筑物外围一大片草地、树木，占地颇广，建筑物周围种满了各种颜色的超大型的玫瑰花，旁边围着的木桩，还不忘洒上鸟粪；停车场里常常停满了酷得不行的车，进出那里的人年纪都很轻，穿得也都很休闲，踩着直排轮滑鞋或是滑板车穿梭来去；建筑物中庭是一个很开阔的大厅，有一个超大的梦幻厨房，还有好几套各种不同风格的地毯加沙发，供人随时享受美食，或者是窝在那里聊天；室外有沙滩排球场、草地足球场、游泳池，某个星期二下午两点的时候，你甚至可以看到有人在运动场上慢跑……这个像极了卡通游乐场的地方就是频频创造好莱坞票房神话的皮克萨总部——“她是高科技公司，但她还是艺术家；她也得为股价和生存而战，但她还是诗人……”如此矛盾的气质就这样不可思议地在皮克萨达到了统一。可是如果告诉你，皮克萨便是由硅谷PC教主史蒂夫·乔布斯一手创立，它的反主流气质就不那么令你意外。

乔布斯在被无情的驱逐出下苹果公司后，于1986年收购了乔治·卢卡斯的电脑影像事业部创立皮克萨。1995年第一部全CG动画长片《玩具总动员》使其一举成名，这个被外界戏谑为“消遣”的另类公司直接促成了乔布斯的东山再起。皮克萨的成功不仅使乔布斯重掌苹果大权，上演一部精彩的复出记，更令他成为在IT业和好莱坞两大领域都成为炙手可热的人物。

这个新来者在好莱坞呼风唤雨，不由令人想起1984年苹果推出“麦金塔”电脑挺身对抗“老大哥”IBM的光辉往事。但这次在电影领域，乔布斯不再去打碎而是拥抱了“大哥”——动画巨头迪斯尼。不过，虽然与迪斯尼的关系是合作而非对抗，但皮克萨以其纯CG制作的方式彻底颠覆了迪斯尼传统劳动密集型的繁琐手绘工序，将动画艺术推向了全新的境界，迪斯尼只得沦为皮克萨的市场推销员。

皮克萨得以傲视好莱坞，其核心并不在于它遥遥领先的CG物理仿真技术，而是皮克萨人所坚持的“好的故事是电影成功的关键”的共识。

纵观自1995年的《玩具总动员》到《虫虫特工队》、《怪物公司》、《海底总动员》等影片，皮克萨的进化有目共睹：它逐渐超越了以往CG动画“以技术挂帅”的原始阶段，进入到以内容题材的升华和剧情的内在意义为核心的动画制作模式。这种将天马行空的想象力加上出神入化的电脑CG技术，再结合传统的人性理念的制作方式，才是皮克萨足以称雄好莱坞成为CG王者的关键。

和他们的“大头目”乔布斯一样，皮克萨的主创人员都绝对不是冷冰冰的技术怪物，他们热爱动画，充满童心，想象力旺盛，其中皮克萨两大核心安德鲁·斯坦顿（Aon）、皮特·道克特（PeteDocter）便是代表。

长着一张娃娃脸的斯坦顿是《海底总动员》的编剧和导演，他将这个胆小鬼鱼爸爸万里寻子的海底冒险故事讲得感人至深、引人入胜。明丽鲜亮的色彩、充满人情味又妙趣横生的对白令这一对胖胖的小丑鱼风靡全球。此外，斯坦顿还担任过《虫虫危机》的导演、《怪物公司》的制片，甚至在《玩具总动员2》中参加过配音工作，可以说是皮克萨的创作灵魂。在他领导下拍出的作品，总是会让人在感官享受之外，收获一点心灵的触动。

道克特则是2001年轰动全球的票房黑马《怪物公司》的导演。8岁起就迷上卡通的道克特1990年加入皮克萨，也是《玩具总动员》的创作人之一。在协助拍摄《玩具总动员》时，道克特就一直在构思如何把自己小时候对“衣柜里怪兽的恐惧感”拍成老少咸宜的动画片。这个完全用想象力架构出来的怪物世界一下子就俘获了观众的心，用评论家的话说：“比起只是把我们周围真实的世界复制下来的《玩具总动员》，《怪物公司》的想象力更为天马行空！”

相比之下，老大哥迪斯尼的原创能力远远落后于时代：迪斯尼传统2D动画基本上都是以经典童话故事为蓝本，或沿袭先前的知名卡通，稍做修改后而成，《美女与野兽》、《阿拉丁》都是代表。然而梦工厂却以后起之秀之姿相继推出大气磅礴的《埃及王子》及横扫票房的《怪物史莱克》，令数十年没有突破性进步的老牌动画巨头黯然失色。