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长青 从王者到挑战者隐形冠军转型之路（第2页）

和阀门一样，在热水器领域，长青-创尔特也几乎不做低端产品。产品的平均销售额和利润要明显高于行业中的其他大厂商。2003年上半年推出的创尔特·视窗据说在欧美卖到将近600美元。按博峰的话说，"我卖一台热水器抵得上××卖六台"。目前虽然从本土市场的出货量来讲，创尔特与"两万"相比仍然有比较大的差距，但是，从何启强舒展的笑容，你可以看出他的日子过得很滋润。

何启强很清楚自己的强项和弱项。"创尔特最大的本钱是研发制造。"他说，"虽然是后来者，但如果你的产品技术能够领先的话，仍然可以后来居上。"长青已经有60多个燃气具领域的专利，它的燃气壁挂炉、光-气互补型太阳能热水器等都是独家。"明年你等着看，我们会出来一些让你耳目一新的产品，保证是别人没有的"。何说。

何启强的企业如今已经不叫"燃气具公司"了，而叫做"创尔特热能科技有限公司"。城市家庭用的能源一般包括燃气、电能和太阳能，不同的能源价格、利用和储藏的便利性都不一样。这个热能科技公司的志向就是要解决如何让这些能源结合起来，交替、综合使用，用最有效、最廉价的方式为家庭供热。"燃气具的使用寿命长，真正主要的成本是运行成本，如果你节能好，而且能够有效地储存能量，哪怕购买成本高一点也划得来啊。"何启强说。"我们的同行几乎没有人想过往这方面发展的"。他对于那些纯粹玩弄概念的做法似乎很不屑，"什么变频，啪嗒啪嗒一冷一热的，那叫什么创新。"

《赢周刊》采访的最后，问到长青在中国燃气具行业的抱负，何启强脸上掠过一丝狡黠的微笑："我们没有野心，只希望这个企业能够健康、可持续地发展下去。不受任何排名的**，不能看人家拿了第一，心跳马上加速，心脏病发。"话虽这样说，但从这位"前亚洲阀门大王"战略定位的选择和他最近在国内并购市场纵横捭阖的动作来看，他想必不会满足于在自己最主要的业务领域里只做一个挑战者。

对话："买万家乐就是为了出名！"

长青集团总经理何启强营运总监博峰　赢周刊记者邓地

长青-创尔特的名字真正在公众面前频繁出现是由于两年前的一段"公案"。2001年的秋天，中国燃气具行业多年的老大万家乐因为债务问题，商标被法院查封。债权人中行顺德支行提出拍卖商标的要求，引起行业内外20多家企业竞购。其中风头最劲的是原本名不见经传的"地方性小企业"（万家乐语）长青集团。双方一时交恶，通过媒体大打口水仗，长青和何启强的名字也一夜之间不再"隐形"。这戏剧性一幕的下文如何？请听两位当事人一一道来。

《赢》：许多人都说长青买万家乐是为了出名。时间过去两年了，您说句实话，到底是不是？

何：没错，我们百分之百是为了出名才要收购万家乐。我们的强项是制造，是海外市场，差的就是名气。不为出名我买它干啥。我要自己培养一个这样的名牌每年要付出数千万元的宣传广告费，还不知道回报几何。如果只花1亿元（其实后来我们详细了解过，还不用1亿元）能买一个全国性的名牌，何乐而不为？

《赢》：请您不要曲解概念，我说的'买万家乐'是指长青收购的这个事件本身，而不是万家乐的商标……

何：（笑）你其实可以问得更直接点嘛，你就说："你何启强根本就不是想买，就是说一说，炒一炒，让自己出名。"其实你要知道我跟潘泽明（原万家乐总经理）的对话你就会相信了。那年12月，我们就在这个办公室里谈的。我跟他说："万家乐主攻国内市场，创尔特主攻国外市场，客观上双方都不会把对方作为对手，现在你既然商标被封，就存在被拍卖的可能性。既然要卖就会有买主。神州、万和那些已经成名的对手不会买，行业外不熟悉的企业不会买，三线的小厂不会买，像长青这样的是最诚恳、最合适的买主。"他很理解，而且建议我要买商标就不如干脆买股权。我按他说的一算，果然更划得来。但是，后来没想到万家乐突然在全国范围内大幅降价促销行动，好多品种都降了40%。这就意味着这个品牌的附加值低了，投资回报期就会大大延长，投资风险增加，所以最后只好放弃。

《赢》：听说这个事情后来还有"花絮"，博总还为此惹了官司。

博：后来我在《销售与市场》杂志上发了一篇文章，提到了很多成功的、失败的企业的例子，7000字当中就一句话提到万家乐的名字，而且讲的是一句事实，就说长青曾经准备斥资1亿元收购它。结果也不知道哪个地方触动了它，莫名其妙它就告到顺德法院。后来大概它自己觉得也没什么意思，就撤诉了，还请了五金制品协会的老总来从中调解。昨天万家乐、万和、长青、樱雪、华帝"五巨头"的代表一起吃饭，对方也说，不提了不提了，喝酒，喝酒。

《赢》：长青"早年"曾经给万家乐做过灶具的阀门，收购商标这事发生以后，万家乐在一些媒体上描述长青是一家"地方性的小企业"，是不是有点看不起您的"出身"啊？

何：不是的，它很清楚，从综合实力来讲，今日的长青并不在它之下。只是从宣传上的考虑，它希望压低对手而已。当然，说实在的，这个说法我也欣然接受。拿到世界上去讲，说是小企业还抬举了我们。只能算个小小企业。科龙不是还被国外的杂志评为什么"世界最优秀小企业"嘛。

《赢》：长青目前在国内市场的地位到底去到一个怎样的程度？

何："万家乐和长青-创尔特在中国热水器市场上的地位都是举足轻重的"--这话不是我说的，是和万家乐扯皮那会全国五金制品协会理事长张东立说的。？

点评：该放手时就放手

幸福的家庭有时候也各有各的幸福。

《赢周刊》过往报道的隐形冠军当中，既有像德生电器那样决心"从一而终"的企业，也有像明珠星那样做了冠军之后按捺不住"多元化之痒"的企业，还有像天朗那样从为别人打工转到为自己创品牌的企业，但是，从一个行当当之无愧的冠军成功地转型成为另一个领域群雄侧目的挑战者，长青是我们遇到的第一个。

隐形冠军企业本来最为人称颂的是它深而不广的市场定位和对利基（）市场的坚持与专注。长青放弃一部分阀门的业务，甚至放弃它亚洲阀门大王的地位，似乎是违背这一规律的。但如果我们顺着长青的成本轨迹去研究，就会发现他的故事精彩之处不在于他选择了什么，而在于他放弃了什么。

放弃部分阀门，是因为这个领域的技术升级空间有限。能够迅速判断产品技术生命周期使他没有陷入泥沼。事实也证明，长青之后再也没有新的阀门大王涌现出来，那个时代过去了就过去了。就好像宝丽来的一次性成像设备，虽然做到了当仁不让的世界第一，但是，当数码技术的浪潮汹涌过来的时候，它就无力地沉没了。

放弃微波炉，是因为对手实在太过强大。随后几年，格兰仕的"屠龙刀"下中国本土的微波炉企业几乎无一生还。对自身实力的清楚认识使何启强避免了一场劫难。

一度放弃热水器的国内市场，是因为自己劣势太明显，而且可以有更好的选择。他埋头做海外市场的这几年，国内的巨头们没有谁在意他的存在。等到他调转矛头的时候，这位挑战者已经羽翼丰满了。

长青避敌锋芒，另辟蹊径的战略让人多少联想到芯片帝国英特尔的故事。它是存储芯片的开拓者，70年代也曾经在这个领域睨视天下，市场占有率近乎百分之百。然而，到了80年代，日本公司异军突起，葛罗夫发现，英特尔无论如何努力也恐怕无法和日本制造的"高性能、低价位、大规模生产"的产品相抗衡。遏制失败的方法惟有转移战线。于是从1985年开始，这个曾经的王者开始全力转攻一个全新的领域--微处理器，如今，英特尔在微处理器行业的江湖地位，已毋庸置疑。

当然，我们无法预言长青在它的新领域中能否像英特尔那样再次戴上冠军的花环，但至少有一点可以肯定--中国的燃气具行业里谁要是轻视了这个"地方性小小企业"的潜力，恐怕会要吃些苦头的。

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