北派小说网

60 边际效应（第2页）

比如，夏奈尔（EL）5号香水迄今为止仍是世界上最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一；通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美元，成为世界上市值最大的公司。

（3）最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。

POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以PO-L0、RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰、童装，甚至**用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

2．品牌延伸的前提

（1）主业地位稳固。

延伸的冲动来自于缓解短期利润压力、自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸?前提是：主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。

太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌，明显实力不够；娃哈哈做童装，最高兴的是可口可乐总裁——可以让他把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉，因为延伸的跨度太大。

服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行品牌宽度的延伸，美其名日“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。

以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。

其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。像通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但其前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国，但不是品牌强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营，笔者反问，你手里到底有几个鸡蛋?难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎?试想，如果把投资多元化的钱投入个几千万，甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进，将是个什么景象?不要忘了一个项目投资的“规律”——投资一定要形成规模，一定要在行业处于强势。几千万，甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业，服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑，不如在老本行做强做大。盲目多元化的恶果不仅会造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。消费者会问，杉杉是裁缝，做IT行吗?

（2）品牌足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。

有的品牌因为产品类别的细分和功能性烙印强烈，品牌联想会主要集中于某一产品本身，这样的品牌进行延伸是有困难的。比如，提到“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京进行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味；五粮液2003年信誓旦旦投资100亿元做电脑芯片，但经巨资调研和专家力荐，最终决定项目下马，痛改前非，酒醒时分发觉，毕竟造芯片与造酒完全是两回事；美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度，因为穿上Wran-gler西服出席盛大场合，总觉得自己有一种骑在马上的感觉，让人觉得“太潇洒”。

以上三个例子的品牌笔者命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。

POLO，RALPHLAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸；海尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆脱了冰箱的形象，升华成家电著名品牌。

3．品牌延伸法则

符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态；品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂?纽梅尔说道：“如果我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人?营销的注意力从产品转移到了身份识别功能。”

就在稍早前的2007年3月20日，广东中旅刚刚以7000万元的价格拿下广东境内惟一的一座世界级名山——“世界地质公园”丹霞山两年的门票经营权。而这只是广东中旅大丹霞计划中的第一步。根据此前广东中旅与当地政府达成的协议，未来将携手2家战略投资者投资15亿元，全面参与总面积达300平方公里的大丹霞山景区的开发和运营。大丹霞景区不仅包括“世界地质公园”——丹霞山风景区，还包括车八岭、莲花山、小坑等森林公园。由于资金缺乏，300多平方公里的大丹霞山景区，目前向游人开放的只有23平方公里，尚余九成多的景区并未与游人“见面”。

事实上，即使在广东省内，广东中旅也并不是惟一涉足景区经营的旅行社，更不是最早涉足景区经营的旅行社。目前，包括广之旅、南湖国旅、广东中旅等在内的知名旅行社都已在广东省内全面“撒网”，介入景区景点的经营开发。

2005年9月，南湖国旅全面接手经营德庆的盘龙峡生态旅游区和金林水乡景区，期限为46年；2005年12月，南湖国旅与四会市签约，接手奇石河景区的开发经营，期限为30年。

而在全国范围内，近年来在旅游资源丰富的湖南、云南、安徽等地，类似广东这样，在一定年限内将景区经营权交给传统旅行社开发的例子可谓比比皆是。传统旅行社“转身”涉足产业链上游的景区经营趋势已逐渐明晰。

多头瓜分微利的现状和未来外资旅行社的抢食，让国内的传统旅行社不得不开始寻求新的业务增长点。相对于传统旅行社纷纷转身涉足旅游产业链上游景区经营的表面现象，业内和公众对动作背后的原因和影响更为关注。