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3走出品牌战略误区（第2页）

十、忽略品牌的经济性。

爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用。终使爱多生产经营无法周转下去。

品牌的核心是产品

看上去似乎没错，企业生产的是产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也是产品。但在现代世界经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快，产品的平均生存周期已从最初的几十年连续缩减．在发达国家甚至已逼近6个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以，品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现时的优点与特点．更要涵盖产品未来的发展趋势——这意味着品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。INTEL在为电脑供应商提供CPU时就巧妙采取了一种新方法。使市场对品牌的理解不仅在于产品更在于企业。INTEL没有以简单的降价或单纯拓宽分销渠道来扩张市场，而是采取与电脑供应商分摊广告费的方式使其在广告中加入“内置英特尔”的信息，这不仅节约了广告支出，更加深了与电脑供应商的市场关联度，大大巩固和拓展了分销渠道。相比之下，INTEL专门为自己奔腾系列和赛扬系列等产品进行品牌宣传的力度要小得多，即使在宣传具体产品时INTEL也着重突出“英特尔制造”。这是大家在分析英特尔75％以上市场占有率时容易忽视的。

为品牌而品牌

有些企业在品牌战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼——轰然倒下只是迟早的事。品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵，而不是超然物外的空中楼阁。“三株”曾是红遍全国的品牌，鼎盛期自称品牌价值50亿，其广告与销售员上山下乡走街过巷，着实红火了好一阵子。但堡垒最易从内部攻破：不太过硬的质量、过于夸张的宣传、不着边际的价格……昔日的光环如久晒的劣质油漆般一块块剥落，直到满目疮痍。现在更有些欲以洋名、怪名出奇制胜的企业整天不是琢磨如何改进管理和完善技术，而是尽做些一鸣惊人大红大紫的黄粱梦。当取名“塔玛地”的宾馆被勒令改名时还振振有词：香牌子、臭牌子，愈多人知道的就是好牌子。这不是品牌，顶多只是无品之牌。

品牌即是高档高价

正如一句广告词所说：好的并不一定都是贵的。实施品牌战略不一定意味着就只经营高档高价产品。不少企业家以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所谓“精品”、“极品”，在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”，完全脱离了国民现实的消费水平。脱离了最广大的消费者。有的企业还以名代实，以名抬价。凭商标卖高价。殊不知，这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌使广大消费者望而却步，成为市场上的“壁花小姐”。因此，价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须具备的。

美国的“可口可乐”是世界级知名品牌，但它却是肯尼迪总统和街上流浪汉都可以喝的大众饮料。美国IBM公司是世界级电脑业知名品牌，然而，几十年来，它始终不遗余力的在降低产品价格。可见，品牌是企业的摇钱树。但这棵摇钱树应该栽在一定消费群体的沃土里。

创名牌不易，守名牌更难。我们在钦慕名牌时不要忘记那灿烂如金带圈的“R”背后所凝含的不可抑制的张力。这种品牌的力量不是天然的，而是正确的品牌战略所创造的。无论曾经多么招摇的牌子，一旦停止扩张的动力，想坐在老本上继续欣欣向荣，则遭迎头痛击的日子就不远了。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、有序的宣传——缺乏这些薪柴的不断注入。品牌的火便只剩飘零的冷灰了。曾几何时，人们在谈及自行车时言必称“永久”、“凤凰”，对这两个首批荣获全国驰名商标的品牌青睐有加．甚至视其为社会地位的象征物之一。但经久不变的车型、单调的颜色、陈旧的分销渐渐使市场失去了兴趣。近年来，捷安特通过个性化的外型、精湛并不断改进的制造工艺以及强大的营销实力。不但已将“永久”和“凤凰”挤出高档车领域之外，还进一步蚕食中低档市场。品牌是一个动态概念，品牌战略如逆水行舟——不进则退。

一些不注重品牌战略的中小企业的想法是：只要我的东西有人买就行了，品牌是大企业操心的事。这种消极的想法是极其危险的。短期看会使企业缺乏**与进取心。长期看被竞争的巨浪吞没就必不可免了。事实使我们知道，品牌战略的直接效果有三：一是使消费者易于分辨；二是变被动迎合需求为主动创造需求；三是使这种创造力及其绩效持久。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。爱迪生的伟大不仅在于他发明了电灯和留声机，更在于他使这些发明在GE（GERIC）的标志下走向市场化。最终不但改善了人类的生活，还为现在全球最大的公司——美国通用电器（GE）打下了坚实根基。同样，当比尔·盖茨与同伴们还在车库里敲敲打打的时候，他们就已经为未来的事业取了一个响亮的名字。经过十几年成功的系统品牌战略，今天的MICROSOFT不仅成了PC的灵魂，更成了世界上市值最高的公司之一。

牌子不等于品牌

人们习惯称谓的牌子，主要是讲一种产品的名字，是使消费者能把同类产品区别记忆的符号。随着现代经营管理的发展．对牌子的概念不断赋予新的含义，使牌子的概念更生动、更有品味、更有力量，从而形成了现代品牌概念。

1、牌子是品牌的基础。

品牌最基础的内容是一种产品，没有产品的品牌是无法让消费者理解的；产品要有一个名字，一个好听、好记、有美好联想与产品特性联系的名字，没名字就难以区分不同的产品；产品要有独特的个性，突出醒目、美观、简单易描述的标识、包装、商标、标准字、人或物的形象以及声音形象等；产品要有非常有针对性的有新意的、适合产品（USP独有的销售主张）的承诺，一般是以7个字以内的易于上口的传播口号来表现。习惯上的牌子概念就是产品的名字和产品，或者说包括以上四个方面内容的品牌基础，是使产品成为品牌最基本的内容。但牌子并不等于品牌，要形成品牌，还要不断地与消费者沟通，才有可能把牌子转化为品牌。

2、有了基础要能宣传出去，才有可能形成品牌。

只有基础还不能成为一个品牌，充其量是使产品针对目标消费者设计了一个形象。准备让消费者信任该产品，为产品的知名度、认知度宣传建立了一个基础，要成为品牌就得把以上四个内容宣传出去，就得利用不同的媒体特点，取其长处，回避短处。诉求要简单，诉求要点要少，最好只有一个。

3、宣传出去要能使目标消费者记住。

对消费者来讲。不愿接受不需要的、复杂的、自己的知识基础不能理解的信息。同时对已接受的信息记忆时间很短，易受竞争品牌宣传的干扰。针对这些特点，宣传要有趣味性和持续性。趣味性是反映产品独有的销售主张新颖、奇特，有很强的记忆点，让人过耳或过目不忘。持续性是不间断地提醒产品的存在。重复宣传要常有变化。不使消费者厌烦。例如：法国“好加登”白啤，以让人记住名字的发音为核心，发布一系列有特色的广告，加深了消费者印象。现有的电视广告一般都包含商品或服务的名称、商标、标准色和表现承诺的广告口号。

4、比记住品牌还重要的品牌忠诚。

突出自己的特点，手法可以有变化，但品牌最基本的形象不能变。消费者使用产品时的经验本身是对产品最直接的了解。消费者是在社会化的环境中生活，很注重别人对自己使用这种产品的看法。从这个方面做宣传，效果会更好，会使消费者的消费经验中加大产品附加值，使消费者认为自己和产品一样有品味，有鉴赏力。长此以往，增加对产品的信任度、亲和度。这种不断使产品名称、标识、承诺与消费者的消费愉快经验相结合的感受会形成品牌忠诚。这是品牌价值中的最重要部分。

5、品牌背后是文化。

在明确产品品牌的理想形象之后（这种理想形象中也蕴含着文化），宣传中的文化品味会给消费者留下深刻印象。文化含量低的广告制作会伤害产品和企业形象，这就是品牌宣传中的双刃剑道理。没有文化档次。制作不专业的广告会让消费者要么记不住，要么记住印象也不会好。不宣传成不了品牌，宣传得不好也同样不能成为品牌。宣传了自己的短处有损自己的品牌，就像在公众场合时穿破衣服一样。好的广告，可以表现企业的实力、文化和素质以及对自己的消费者的尊重。

6、其他同类产品不宣传时是你宣传的好时机。

产品同质化的情况下，其他同类产品不注重宣传，你重视宣传就会处于优势地位。就像美国的蓝带啤酒。在美国的同类产品中实力一般，名气更一般，但它最先在中国市场上做宣传，在当时的进口啤酒中成了最知名的。有的产品（如美国的吉普汽车）最先在消费者中宣传自己的品牌，在相当长时间里，人们把这种品牌当做这类产品的代名词，占了绝对优势。

7、对品牌的认识。

在英语来说，品牌是形象的标签。品牌是透过传播介绍给消费者的产品。

品牌是消费者对产品的体验和感受，每个品牌背后都有一个产品。但并非每个产品都可成为一个品牌。

品牌的好处：额外资产，容易被大众认同；真正与众不同，不易被模仿；它建立于牢固的忠诚度、顾客不易被拉走。品牌是产品和消费者之间的互动关系，不是一蹴而就，需要持续不断地宣传、维护。在现代营销中称之为品牌管理。