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3概念上听起来很好（第1页）

3．概念上听起来很好

如果其他公司都没有投资于走俏股票，那么也许有很好的理由存在。

财务报表分析法很少令普通投资者激动。也许只有少数人才热衷于枯燥的统计分析，大多数人还是更愿意要有吸引力的东西。

华尔街总是以逼迫人为乐。研究部门总是机械呆板地制出诸如东欧广阔的新市场这样的概念。有关于迫切需要私人监狱的说法；也有关于铝制汽车的说法；也有混合概念的存在，什么通过杠杆收购摧毁低效率的企业，什么反杠杆收购等等。如果你继续听下去，你会听到什么钢铁短缺、水短缺甚至你不时地听到股票短缺。但是概念却是永远不会短缺的：

“衰退，有利于这家公司。”

“它紧跟在施乐公司后。”

“这是使基础设施升温的最好途径。”

“要是潜在顾客的10%都购买这一产品，那么……”

有一些概念的确是名符其实，但这样的概念太少了。毕竟，你知道（甚至听说）有多少通过投资于有高度吸引力的股票而致富？

在另一方面，你却很可能知道这样一些人他们因投资于听起来极好听的股票而损失惨重，只是你没意识到这一点罢了。道理就在这，那些自封的空想家遭受了损失但却不敢说，而少数的幸运者们却不是这样。事实上，教训可能使你走上致富之路，但是大的名号、名头却极少让你投资成功而致富。

概念性股票的麻烦之处就在于它们中的太多听起来妙极了。问题之所以成为问题，是因为美国经济不可能增长得那么快以使其达到这些股票预计的天文数字般的增长率。当然，如果你一向就能熟练地挑选出“宝石”，那么你自然可以增长财富。不幸的是，没有稳操胜券的技术（除非是事后的聪明）能让你区分出哪些是钻石，哪些是煤。

当媒体开始用闪光的语词描述这一概念性股票时，这一原本已诱人的股票变得更加撩人。很快地，这一热门的增长迅速的公司就从报纸中的财经版面跳到了潮流和生活方式专栏。该公司的董事长也一跃成为社会名流，到处教授经营管理理论，并在报纸专栏上撰写如何应对美国经济困难的文章。这时正是考虑如何从这支股票中挣钱的时候了。

在1978年美国撤销对航空业的管制规定后，出现了一个概念股票的经典例子。它曾一度抓住公众的注意力，其间在股市中熠熠生光。公民快运是一家新兴的承运公司，是由德克萨斯国际的五名原经理共同创办的，他们都是30多岁。事情涉及一起搜刮股本。其中一人甚至让他的妻子就一些被盗的珠宝提供保险支票，而她事实上已经收到支票付款了。

他们颇有个人魅力的董事长唐纳德·伯滔滔不绝地说公民快运概念股票是关于一组年轻人的“一阵冲击波”。他们公司的每位雇员都要求买至少100股本公司股票。该公司实行的平均主义原则迫使所有的高级经理人员，包括伯本人，偶尔作为行李搬运工或飞机上的侍者。

对于媒体而言，这一航空业的新贵显然比它们公司的股票更吸引人。大卫·歌利亚向公众提供便宜的旅行。对于编辑们来说，公民快运说明了其他仍被监管行业获得松绑的潜在可能性。哈佛商学院在20世纪80年代的一个企业研究案例中介绍了唐纳德·伯的情况。他的人道主义风格在管理专家汤姆·彼得森的书《追求完美》中赢得称赞。

在这种易受感染的热情中，甚至一向顽固的金融家也变得受影响了。一家原本专注于为高科技公司提供资金支持的投资银行，当公民快运一行人与他们接触时，该银行的经理们行为举止与其说是出于头脑考虑不如说是出于感性冲动。他们的一位负责人说：“我们知道我们早冒着不小的风险，但是他们的处事原则吸引着我们。那就是公司雇员都必须买股票并且分享股票带来的利润。”到1985年末，公民快运的首席财务官很满意地说：“我们画了一个完整的圆，从我们敲别人的门到不断的人要提供融资给我们。”

然而，热切地在这上面下赌注的投资者也不是不承担起公司不那么有魅力的一面。对许多旅行者来说，他们必须尴尬地试图联系上一位公民快运的预定员，同时要忍受电话线路供应不足。而对于那些受影响更小的飞行员来说，令人入迷的首席执行官伯却是“圭亚那的琼斯”。（这一暗指是说精力充沛但却发狂的福音传道者吉姆·琼斯，他因劝说他的追随者喝下有毒的**而犯集体谋杀。）

对于购买公民快运概念股票的投资者而言，更使人焦虑的是公司概念的持续变化。公司原先的想法是越过大城市而偏向于第二等级的目的地如布法罗。然而在几年内，公民快运却迎面地与亚特兰大，芝加哥和洛杉矶的大航空公司竞争；同时还开通飞往欧洲的航线。伯原先向投资者强调说他的公司不受工会的影响，他曾把这一点称为“动物性的”。因此，当公民快运在1985年抛弃它原先鼓吹的不进行企业收购政策并购买了有工会组织的边境航空公司时，这就具有了双重讽刺的意味。

同时，公司也已经偏离了它早先只是有节制使用的概念。接下来，公民快运又抛弃了它的标志性服务——无架子服务。

原先，公民快运一直被看作是为背着背包旅行的人开设的航空公司。这些人往往愿意为诸如行李搬运和餐饮这样的服务支付额外费用。然而在1986年，公民快运却安装了第一流客舱修正图吸引更多的商业旅客。

公民快运的观念转变最终受损的却是它著名的管理上提供参加机会的风攻。接下来又传来消息说该航空公司将在它原有的等级中插进另一额外的级别。很快公民快运果然创造了一个新的雇员阶层，叫做“顾客服务代表”。这些工人事实上与现存的“顾客服务经理”所起的作用是一样的，但在基本工资上却只及后者的一半。至于那些银行家们所津津乐道的要求拥有股票的制度却没有在这引起服务代表身上运用。

由于公民快运在管理雇员上，措施发生了变化，逆转很快就出现了。而董事上伯解雇了他的一些伙伴创业者，包括公司的总裁更是加速了这种趋势。那些一度很恭敬的媒体现在刊登出原雇员的描述，把伯描绘为“一个专横的操纵者”和“一个完全，绝对的独裁者。”

对于公民快运种种反复的变动，伯为自己辩护说在条件变化的情况下，改变是必须的。由于来自大航空公司的竞争加剧，公民快运被迫拓宽它的航线范围，为了达到这一目的，公司增加了主要城市的航线，同时开始地方承运。

但是，“适应环境改变”只是公司观念不在完好地摆在第一位的另一种说法罢了。就像许多其他业务一样，航空运输也是一个竞争极为剧烈的行业。如果一个定义简单的战略没有被其他现存的承运公司采用，那么也就证明这里没有可赢利的市场。

市场的并不浪漫的现实在于，每一个想像公民快运那样迅速增长壮大的公司都必须和它的竞争者一样，沿着大致相同的道路发展、演进。但是这样做，就无法提供给消费者有特色的服务。因而，当衰退到来时，一个无明显特征的新来者是最容易被市场淘汰而破产的，因为那些实力更雄厚的竞争对手可以承受住大幅度削减价格的损失。

作为另一种可能的选择一个具备创新意识的公司可以力求在大市场中分得份额小但却可赚钱的部分。但不幸的是，那条路的选择，意味着只能获得相当有限的增长速度。在没有一季度接连一季度让人目瞪的销售利润的情况下，公司的股票自然也就不会被认为是热门的概念性股票了。

只有很少的公司能够成功地解开这个难题。例如，前进公司曾经在许多竞争对手牢固掌握的保险业中成功地运用非常的策略而分得一大杯羹。麦当劳、假日旅馆和商品服务公司曾通过新方式提供常规服务而获得相当大的成功。回顾一下，比起前面提到的公民快运公司，这些公司的观念都要好得多。但是加溯到1981年，为高风险的驾驶者保险和通过目录展示销售珠宝，它们的优越性似乎也不像现在这样明显。

晚至1985年11月，唐纳德·伯看到了公民快运一个新时期的出现。他说，由收购边境航空公司可以看出，公司同样能够购买其他资产。事实上，公民快运随后购买了布瑞特航空公司和波士顿航空公司。然而，仅在上个月后，伯就开始卖出而不是买进了。公司的竞争对手们将竞争的战役逐步升级，它们纷纷推出可选择的白座舱（也包括无架子座舱），而收取的费用却比公民快运的最低价还要低，直接针对公民快运的波音747飞机。联合航空公司同意以1亿4千6百万美元的价格从伯手中买下处于亏损状态的边境航空公司，但这一交易却因飞行员联合会的抵制而胎死腹中。因此，正是这个公民快运在其短暂存在时期内极力避免劳工组织，加速了它的死亡。

在1986年9月15日，由于边境航空公司的破产，公民快运被它的一个竞争对手接收。这家接手公司叫德克萨斯航空公司，是大陆航空公司的母公司，而大陆航空公司事实上比伯他们的公司迟成立五年。

无论对公司的创立者，还是对每一个普通职员来说，前途都是困难重重。但对投资者来说，情况也好不到哪里去。公民快运的股票在1983年曾卖到2578美元每股，但是现在他们拿到的却是德克萨斯航空公司仅为4美元每股的优先股。而且，如果这些不幸的投资者们不在短期内迅速处理掉他们手中的新股票，他们将会遇到新的变数。因为德克萨斯航空公司接近进行了一系列并购，由此背上了沉重的债务，终于不堪重负，于1990年宣布破产。

一支原先被加以无数赞誉的概念性股票，最后却落得如此可悲的下场，我们能否从中获得一些深刻的教训呢？想想看是什么使得概念性股票如此不一般呢。

那些出现在国家证券交易所内的没做区分的公司都有一段被审查其利润和收益的见长历史。也就因为它的前景已经很好地作了界定。它的股票获得迅速升值的潜在可能是相当有限的。至少相对于其他类似的股票，这支股票被严重低估的可能性小之又小。尽管拥有这些特征，这支在市场上显得很平凡的股票却随时可能因灾难降临而受打击。这就意味着你可能承受巨大的损失，这又会让你异常烦闷。

相比较起来，概念性股票是那么不乏生气，当然，也难以预测。它们没有清楚可计算的历史记录或前景预测，也没有人在一系列大经济环境背景下对其进行评价、检测。它们和常规股票的唯一相似之处在于它们同样也能给投资者带来极难处理的意外。

对某些人来说，除非赔钱的可能性是100%，否则他们就忍不住去投资。如果以上描述真是适合你，那么你所选择的股票中肯定有大量概念性股票。不然的话，这类高风险、高收益的股票在你的投资策略中就只应占很小的一点。

也许你优先获利的机会会变小，但是你被股市吞噬的可能性也就变小了。